很多調(diào)研報告都是ppt格式的，無法粘貼在這里。

隨手找了一個word格式的，粘在這里，不是太經(jīng)典。

如果需要看更多優(yōu)秀的公司所做的報告和方案，就去市場研究協(xié)會的網(wǎng)站找，在市場研究者論壇/資源共享專區(qū)，好多的。

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中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報告

調(diào)查目的：

本調(diào)查旨在了解中國飲料行業(yè)十個知名企業(yè)在北京地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)以及消費者對企業(yè)的評價及識別，對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知以及相關(guān)評價。

調(diào)查企業(yè)：

本調(diào)查涉及的飲料行業(yè)十家企業(yè)：可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團(tuán)、匯源集團(tuán)、旭日集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)、頂新集團(tuán)（為避免被訪者的混淆，在調(diào)查中用康師傅來代替頂新集團(tuán)）、樂百氏集團(tuán)、健力寶集團(tuán)、露露集團(tuán)，這樣的選擇是以中國飲料工業(yè)協(xié)會評選的我國飲料行業(yè)十強企業(yè)以及《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)而定。

調(diào)查方兄搭法：

定點隨機(jī)攔截訪問

問卷主要采用開放式的問題，由被訪者獨立完成。

調(diào)查樣本：

在北京地區(qū)選取家樂福（國展）、西單（中友）、華普超市（朝陽門）、華聯(lián)（阜城門）、城鄉(xiāng)超市（人大西門）、家樂福（白石橋）等地點的四百多名消費者作為被訪者，回收有效問卷460份。

本調(diào)查的樣本有限，只反映了北京部分消費者對這些企業(yè)的評價，不能代表北京所有的消費者，更不能代表所有城市的居民，調(diào)查結(jié)果僅供參考。

第一部分：十大飲料企業(yè)名片

近年來, 隨著人們生活觀念的改變和生活水平的提高，我國飲料市場的發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測，我國人均飲料消費量將由現(xiàn)在的10公斤增長到2005年的20公斤，飲料產(chǎn)量預(yù)計將以每年14%的速度遞增，到2005年達(dá)到2700萬噸。飲料市場顯示出前所未有的發(fā)展?jié)摿?。同時，由于飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高，在原有的飲料生產(chǎn)企業(yè)不斷加大投入，推出新產(chǎn)品的同時，又有新的企業(yè)紛紛加入這個行業(yè)，飲料市場上的競爭變得異常激烈。

經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)20多年的發(fā)展和培育，我國的飲料行業(yè)已經(jīng)成長了一批規(guī)模大，被消費者廣泛認(rèn)可的企業(yè)，這里面既有可口可樂、百事可樂等全球經(jīng)營的跨國飲料公司，也有娃哈哈、樂百氏、健力寶等立足于國內(nèi)市場的本土企業(yè)，這些企業(yè)在激烈的市場競爭中都逐漸形成了各自的宣傳理念，塑造出各自獨特的企業(yè)形象。

企業(yè)形象是一個企業(yè)在社會公眾及消費者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外部體現(xiàn)。作為一種無形資產(chǎn)，企業(yè)形象對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和推動企業(yè)發(fā)展具有越來越重要的作用，成為企業(yè)在競爭中取勝的重要武器?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點攔塵顫，已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭上升為企業(yè)形象的競爭。

對于我國的飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競爭所必須具備的條件，而良好的企業(yè)形象則是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)素質(zhì)。飲料企業(yè)間的競爭焦點早已轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營，企業(yè)形象越來越成為企業(yè)競爭實力的直接表現(xiàn)。作為消費者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個性化需要開始成為主導(dǎo)。

我國飲料行業(yè)的知名企業(yè)的形象如何？這正是我們這次調(diào)查所要了解的，以下就是本次調(diào)查所總結(jié)出的國內(nèi)十大飲料企業(yè)及其品牌在消費者心目中的形象。

企業(yè)名稱：

1,可口可樂公司 下屬飲料產(chǎn)品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質(zhì)水）

進(jìn)入中國時間：1981年

企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：可口可樂（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬達(dá)（15.2%）、健怡

[錯誤提及：七喜、美年達(dá)、鮮橙多]

企業(yè)形象描述：有實力的（6.5%），廣告不錯（6.1%），國際化簡?。?.3%），一成不變（2.1%），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產(chǎn)品衛(wèi)生，市場全方位，有競爭力，包裝好，名氣價值高，懂得經(jīng)營，銷量好，市場占有率高，規(guī)模大

企業(yè)產(chǎn)品評價：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差不多，解渴，運動后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快

企業(yè)相關(guān)識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%），關(guān)于足球的廣告（4.4%），張柏芝的廣告（2.2%），晶晶亮，透心涼；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰來跟我跳第二跳”

企業(yè)個性感受：快樂（16.1%），時尚的（4.5%），沉穩(wěn)的（3.9%），開放，熱烈的，傳統(tǒng)的，活力，經(jīng)久不衰，傲視群雄，龐大，經(jīng)典的，自由，欣喜，普通，沒有活力

自 由 聯(lián) 想： 紅色（19.6%），國際知名品牌（8.7%），中文翻譯精彩（4.4%），體育，行業(yè)第一，活力，美國，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂?shù)母杏X，綠草，五彩繽紛，非?？蓸罚Ｑ?，張柏芝，現(xiàn)代化的管理模式，碳酸，藍(lán)天，圣誕節(jié)，貴

獲 知 渠 道：廣告（82.2%），自己飲用（79.1%），商場超市見過（56.7%），促銷活動（20.7%），親朋介紹（12.2%）

小結(jié)：

從消費者對其形象描述中的“有實力”、“國際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄”的企業(yè)個性感受和“行業(yè)第一”的自由聯(lián)想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場定位，時尚的明星代言人，可口可樂稱霸中國飲料市場的決心和能力讓它達(dá)到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會把七喜、美年達(dá)也認(rèn)作可口可樂的產(chǎn)品。雪碧、醒目、芬達(dá)、天與地，可口可樂公司旗下的每個品牌都有著很強的競爭力。

從產(chǎn)品評價上看，可口可樂的口味在同類產(chǎn)品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多”，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運作，已經(jīng)在消費者心目中建立起獨一無二的品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。

一個企業(yè)的形象樹立起來，還要有與時俱進(jìn)的創(chuàng)新和維護(hù)，才能適應(yīng)不同的時代、不同的地域，保持經(jīng)久不衰，這是可口可樂給我們的啟示。

2企業(yè)名稱：百事可樂公司

企業(yè)名稱：百事可樂公司

下屬飲料產(chǎn)品：百事可樂、七喜、美年達(dá)、百事輕怡、百事輕檸、激浪

進(jìn)入中國時間：1981年

企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：百事可樂（21.7%），美年達(dá)（10.9%），七喜（4.6%）

[錯誤提及：芬達(dá)，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運動鞋]

企業(yè)形象描述：很有競爭力（4.7%），市場定位比較適合年輕人（4.7%），不錯，充滿活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競爭的品牌，信譽恒久，競爭中必不可少的一方，大有作為，實力強，質(zhì)量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可樂，賣糖水和炸雞的公司，投機(jī)取巧

企業(yè)產(chǎn)品評價：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，沒有激素，和可口可樂差不多，價格合理，比可口可樂差，淡，太甜，

企業(yè)相關(guān)識別：百事可樂標(biāo)志（6.5%），祝你百事可樂（6.5%），王菲，郭富城，渴望無極限，陳慧琳，動感無限，年輕一代的選擇，甲A聯(lián)賽

企業(yè)個性感受：歡快（13%），青春（8.7%），活潑，時尚，新鮮，活力，溫馨，經(jīng)久不衰，順心，動感，活躍

自 由 聯(lián) 想： 藍(lán)色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，體育，諸事順利，國際知名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現(xiàn)代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌，過癮，做無謂的廣告

獲 知 渠 道：廣告（72.0%），自己飲用（56.3%），商場超市見過（50.9%），促銷活動（11.1%），親朋介紹（5.7%）

小結(jié)：

“第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠(yuǎn)處在可口可樂的陰影之下，作為近百年的競爭對手，無論從口味、包裝還是經(jīng)營策略，可口可樂和百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場中的情形酷似麥當(dāng)勞和肯德基，模仿也好，跟進(jìn)也罷，大家都在不斷的競爭之中坐穩(wěn)了中國市場。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費者心中還是有著明顯的差異，百事在時尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯(lián)想到“運動”和“足球”，對比可口可樂的“經(jīng)典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場定位。

3企業(yè)名稱：娃哈哈集團(tuán)有限公司

下屬飲料產(chǎn)品：娃哈哈飲用水（娃哈哈純凈水、大通純凈水、礦物質(zhì)水）、非常飲料（非?？蓸?、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂）、娃哈哈乳飲料（AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、100%純牛奶、乳酸菌奶、樂酸乳）、非常茶飲料（非常冰綠茶、非常綠茶、非常冰紅茶）

成立時間：1989年

企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：娃哈哈礦泉水（39.1%），AD鈣奶（17.4%），非?？蓸罚?.5%），酸奶（5.6%），飲用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八寶粥（4.4%），非常茶飲料（4.3%），冰綠茶，冰紅茶

[錯誤提及：樂百氏（19.6%），農(nóng)夫山泉]

企業(yè)形象描述：定位在兒童市場（10.9%），大型企業(yè)，知名企業(yè)，國有企業(yè)，家喻戶曉，不錯，中國最大的飲料品牌，非常好，實力強，農(nóng)民企業(yè)，業(yè)績平穩(wěn)上升，一般，中國人的可樂，靠廣告推起來的

企業(yè)產(chǎn)品評價：口味好（25.6%），口味一般（6.5%），適合兒童（8.8%），衛(wèi)生，解渴，酸酸的感覺、飲用舒暢，品質(zhì)好，價格不貴，甜美，爽口，產(chǎn)品種類很多, 假貨太多

企業(yè)相關(guān)識別：王力宏的廣告（17.5%），媽媽我要喝，娃哈哈，小人頭，甜甜的、酸酸的，年輕不怕失敗，愛的就是你，天天喝、真快樂，趙薇，不用沏的龍井茶，我的眼里只有你，有喜事，當(dāng)然非?？蓸罚畬?/p>

企業(yè)個性感受：快樂的（12.7%），向上的，活潑的，普通的，青春活力，穩(wěn)定，大眾，健康，市場領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧

自 由 聯(lián) 想： 兒童（8.7%），浙江（5.6%），礦泉水，圖標(biāo)，潔凈，民族品牌，王力宏，奶牛，清澈的杯子，井岡山，旅游，快樂，小燕子，樂哈哈（《大腕》），眼里只有你，家鄉(xiāng)的河水，微笑

獲 知 渠 道：廣告（73.3%），自己飲用（60.0%），商場超市見過（46.7%），促銷活動（7.2%）

小結(jié)：

“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品的主要消費對象，同時將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這個名稱當(dāng)中。調(diào)查結(jié)果也顯示了這一點，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認(rèn)為娃哈哈“定位在兒童市場”，8.7%的被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品“適合兒童”。

娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國傳統(tǒng)的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點在調(diào)查中也得到了驗證，而“中國人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個很好的切入點。從果奶到礦泉水，到非?？蓸?，再到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標(biāo)明確、思路清晰的，代言人的選用也是準(zhǔn)確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力。

4、企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司

企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司

下屬飲料產(chǎn)品：橙汁、蘋果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠蘿汁、櫻桃汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁

成立時間：1992年6月

企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：匯源果汁（67.4%），真朋友果汁（2.2%），鮮橙汁，蘋果汁，鮮桃汁，草莓汁，葡萄汁

[錯誤提及：露露]

企業(yè)形象描述：果汁的企業(yè)（4.7%），不錯，中國著名品牌，國產(chǎn)企業(yè)，家庭型，一般，好，企業(yè)大，市場定位準(zhǔn)確，最大的國有果汁品牌，廣告費用高，人人皆知，真正的朋友，新生企業(yè)，產(chǎn)品單一，實力強

企業(yè)產(chǎn)品評價：好（37%），一般（16.9%），果味較濃，有點酸甜，質(zhì)量可靠，種類多，價格高，大眾化，補充維他命

企業(yè)相關(guān)識別：匯源果汁（19.6%）；走健康之路（13.1%）；搭積木的廣告，匯源請你喝水果；紅火過大年，我愛喝匯源

自 由 聯(lián) 想： 果汁（10.8%），水果，小孩，民族品牌，果汁行業(yè)老大，飛機(jī)空姐，強健體魄，椰子，后生可畏，甜潤，爸爸，贈品

獲 知 渠 道：廣告（63.9%），自己飲用（48.9%），商場超市見過（45.9%），促銷活動（8.3%），親朋介紹（8.0%）

小結(jié)：

匯源在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，得到了消費者的廣泛認(rèn)可。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁， 其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費者對其產(chǎn)品評價也針對果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、“補充維他命”等。

匯源的廣告準(zhǔn)確傳達(dá)了它的產(chǎn)品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準(zhǔn)確地記住了。

從自由聯(lián)想中可以看出消費者對企業(yè)的描述相對太具體，從中無法清晰的看出區(qū)別于其他企業(yè)的形象定位，形象單薄，不夠鮮明，其可能帶來的結(jié)果是：消費者只關(guān)注其產(chǎn)品本身，而沒有形成情感的依賴，一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好，品種更豐富新穎，匯源在這方面的優(yōu)勢將不再明顯。

5、企業(yè)名稱：河北旭日集團(tuán)

下屬飲料產(chǎn)品：旭日升冰茶、暖茶、烏龍茶、綠茶、紅茶、奶茶、米茶、咖啡茶、玉米茶

成立時間：1993年

企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：旭日升冰紅茶（67.4%），旭日升綠茶（8.7%）

[錯誤提及：統(tǒng)一，娃哈哈，樂百氏]

企業(yè)形象描述：對它的記憶在減退（6.7%），知名影星做代言人（4.4%），一般，不大，太陽初生，廣告多，河北的公司，規(guī)模大，后勁不足，中庸，推廣面不是很大

企業(yè)產(chǎn)品評價：一般（15.2%），冰涼，不錯，口感好，適合夏季飲用，聞著香，可口，無特色

企業(yè)相關(guān)識別：兩兄弟的廣告（10.9%）；劉德華作的廣告（4.7%）；旭日升冰茶，爽口爽心；任賢齊

企業(yè)個性感受：快樂（8.7%），清涼的（8.5%），青春的，名不副實，沉靜，興奮，俗，健康，現(xiàn)代的，活潑

自 由 聯(lián) 想： 太陽（8.7%），兄弟作廣告，冰爽感覺，追求上進(jìn)，幾個青春女孩，未老先衰，飛天

獲 知 渠 道：廣告（79.6%），自己飲用（46.7%），商場超市見過（28.7%），促銷活動（7.4%），親朋介紹（6.1%）

小結(jié)：

旭日集團(tuán)是國內(nèi)茶飲料的先驅(qū)，曾經(jīng)一度在國內(nèi)飲料市場創(chuàng)造了驕人戰(zhàn)績，當(dāng)年投放的兩兄弟的廣告，至今還能讓很多消費者記憶猶新（這次調(diào)查中，有10.9%的人能回憶起這個廣告），而且旭日升這個名稱也被人們認(rèn)可，在自由聯(lián)想時，有8.7%的人想到了太陽，同時也有上進(jìn)、飛天等積極的聯(lián)想。

但目前旭日集團(tuán)的發(fā)展不如從前，形勢不容樂觀。本次調(diào)查顯示，有6.7%的人認(rèn)為旭日集團(tuán)在人們心目中的印象在減退，同時也有“規(guī)模小”，“后勁不足”，“推廣面不是很大的”說法。而且從品牌聯(lián)想來看，多數(shù)消費者只能回想起旭日升冰紅茶。這些都反映了旭日集團(tuán)這幾年的形象推廣不利，沒有對細(xì)分市場進(jìn)行充分的挖掘，產(chǎn)品相對而言比較單一，沒有鞏固前期樹立起來的形象，人們對企業(yè)的印象始終保留在當(dāng)年的水平上?？磥?，旭日集團(tuán)要想在強手林立的飲料市場重振昨日雄風(fēng)，面臨著相當(dāng)大的困難。

6、企業(yè)名稱：統(tǒng)一集團(tuán)

下屬飲料產(chǎn)品：統(tǒng)一紅茶、綠茶、鮮橙多、蘋果多、蜜桃多

進(jìn)入大陸時間：1992年

企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：統(tǒng)一紅茶（30.4%），統(tǒng)一綠茶（17.4%），鮮橙多（13.1%），蘋果多

[錯誤提及：方便面（37%），統(tǒng)一100，面霸120，康師傅，華龍]

企業(yè)形象描述：可以，好極了，企業(yè)形象不錯，臺灣的方便面公司，飲料業(yè)的后來者，大氣的企業(yè)，知名品牌，穩(wěn)定，廣告少，有實力，創(chuàng)新快

企業(yè)產(chǎn)品評價：口感好（28.3%），一般（10.8%），品種齊全，清爽，還可以，有營養(yǎng)，綠茶偏甜，量大，面好，味道和茶差不多，味道濃，淡

企業(yè)相關(guān)識別：統(tǒng)一100（8.7%），統(tǒng)一鮮橙多，鳥（統(tǒng)一的LOGO），多喝多漂亮；果汁多多，漂亮多多；來一桶

企業(yè)個性感受：沉穩(wěn)的（10.9%），大眾化，有內(nèi)容，創(chuàng)新的，方便的，舒服的，實惠的，大雜燴，熱情的，大氣

自 由 聯(lián) 想： 方便面（28.3%），冰紅茶，臺灣的企業(yè)，小浣熊，干脆面，秦始皇，綠茶，果汁，鮮橙多，中國，可口的面包，企業(yè)，鮮美的味道

獲 知 渠 道：廣告（73.9%），自己飲用（47.6%），商場超市見過（44.6%），促銷活動（10.2%），親朋介紹（6.5%）

小結(jié)：

一見到統(tǒng)一這兩個字，就有一種博大寬廣的氣勢，無怪乎調(diào)查中消費者會用大氣、知名、有實力來評價這個企業(yè)。統(tǒng)一也確實沒有讓人失望。調(diào)查結(jié)果顯示，有28.3%的被調(diào)查消費者對統(tǒng)一飲料的口感表示滿意，對統(tǒng)一企業(yè)的形象也頗加贊許。但在自由聯(lián)想中，提及率最高的便是“方便面”，看來統(tǒng)一的方便面更加深入人心。不知統(tǒng)一企業(yè)在方便面領(lǐng)域的成功，能否也能同樣實現(xiàn)在飲料業(yè)。不過，統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有30.4%的消費者知道統(tǒng)一紅茶，有17.4%的人知道綠茶，在這樣一個以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。

7、企業(yè)名稱：頂新集團(tuán)

下屬飲料產(chǎn)品：菠蘿汁、水蜜桃汁、蘋果汁、檸檬茶、酸梅湯、純凈水、冰紅茶、冰綠茶，烏龍茶、冰涼茶

進(jìn)入大陸時間：1988年

企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：冰紅茶（32.6%），冰綠茶（30.4%），純凈水，烏龍茶

[錯誤提及：方便面（36.9%），雪米餅，華豐，統(tǒng)一，小護(hù)士蛋卷]

企業(yè)形象描述：有實力（4.4%），學(xué)習(xí)的好/善于模仿（4.4%），不錯，中型，臺灣的方便面公司，知名度高，老百姓自己的品牌，形象不錯，茶飲料的先驅(qū)，食品專業(yè)企業(yè)，很好，穩(wěn)定，一般

企業(yè)產(chǎn)品評價：味道好（32.6%），一般，量多，質(zhì)量好，和統(tǒng)一差不多，爽口，品種齊全

企業(yè)相關(guān)識別：綠色好心情（2.2%），康師傅茶飲料

[錯誤提及：廚師（10.9%），康師傅方便面，好吃看得見，紅燒牛肉面廣告，姜昆的廣告，來一碗，面霸120]

企業(yè)個性感受：健康（8.7%），快樂（8.5%），有親和力，進(jìn)步快，經(jīng)典，穩(wěn)，活潑，有質(zhì)量，實實在在，年輕，鮮美的，綠色，清涼的，方便，溫馨的

自 由 聯(lián) 想： 方便面（28.3%），廚師的形象（13%），任賢齊（8.7%），冰力十足，綠色，紅茶

獲 知 渠 道：廣告（72.8%），自己飲用（62.4%），商場超市見過（35.2%），促銷活動（11.7%），親朋介紹（6.7%）

小結(jié)：

90年代頂新集團(tuán)以康師傅方便面這個產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了大陸這個龐大的市場，他們成熟的營銷運作使其市場份額長期占據(jù)首位。而在進(jìn)入飲料領(lǐng)域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實力：康師傅茶飲料被消費者廣泛認(rèn)知，冰綠茶，冰紅茶的認(rèn)知率，分別達(dá)到了32.6%和30.4%。消費者也普遍認(rèn)為頂新是一家有實力的公司（4.4%）。

但康師傅這個名字，似乎和它的方便面產(chǎn)品更加貼切，容易讓人聯(lián)想到廚師（合計23.9%），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團(tuán)的茶飲料。也有一部分人認(rèn)為康師傅的飲料是模仿類產(chǎn)品（4.4%），看來，康師傅和統(tǒng)一的競爭還要在飲料行業(yè)里繼續(xù)進(jìn)行了。

8、企業(yè)名稱：廣東樂百氏集團(tuán)有限公司

下屬飲料產(chǎn)品：樂百氏乳酸奶（樂百氏奶、AD鈣奶、健康快車AD鈣+雙岐因子奶飲料等）、牛奶（樂百氏純牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高鈣牛奶、學(xué)生牛奶等）、飲用水（樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水等）、茶飲料（樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶等）

成立時間：1989年

企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：樂百氏純凈水（39.2%）、AD鈣奶（17.7%）、樂百氏果奶（6.5%）、樂百氏酸奶

[錯誤提及：娃哈哈（10.9%），果凍，百事可樂]

企業(yè)形象描述：很好（6.5%），一般，中型，領(lǐng)先潮流，信得過，市場發(fā)展回落，由奶類產(chǎn)品進(jìn)軍飲料市場，南方企業(yè)，知名品牌，形象不錯，大型企業(yè)，產(chǎn)品單一

企業(yè)產(chǎn)品評價：好（28.3%），孩子們喜歡（8.7%），甜，一般，口感怡人，價格適中，開胃，酸甜可口

企業(yè)相關(guān)識別：黎明的廣告（8.6%），小燕子的廣告（6.3%），Robest，今天你喝了沒有，27層凈化

[錯誤提及：媽媽我要喝]

企業(yè)個性感受：快樂的（15.2%），健康的（13.1%），愉快，清爽的，干凈的，年輕的，平靜的

自 由 聯(lián) 想： 黎明（11%），小孩（10.6%），27層凈化（9.6%），奶，Robest，塑料包裝的排奶，快樂，專業(yè)，純凈水，股票，幸福的關(guān)懷，乳白色，笑臉，解渴，白開水，奶粉

獲 知 渠 道：廣告（62.6%），自己飲用（57.4%），商場超市見過（42.8%），促銷活動（7.4%），親朋介紹（4.6%）

小結(jié)：

和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個名字，很多消費者就會自然的想起天真可愛的兒童，樂百氏可謂是定位準(zhǔn)確。調(diào)查結(jié)果顯示，有8.7%的消費者認(rèn)為樂百氏是孩子們的飲品，而對產(chǎn)品的認(rèn)知也多集中在樂百氏純凈水（39.2%），AD鈣奶（17.7%），樂百氏果奶（6.5%）上，可見，樂百氏在兒童市場經(jīng)營有方。

在對廣告的識別上，多數(shù)消費者也能很快的想到黎明（11%），小孩（10.6%），純凈水“27層凈化”對消費者也有極強的說服力。樂百氏企業(yè)給人的印象也多是快樂的（15.2%），健康的（13.1%）。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場定位，有效地鞏固了樂百氏在市場上的地位，也是非常成功的

9、企業(yè)名稱：廣東健力寶集團(tuán)有限公司

下屬飲料產(chǎn)品：健力寶、橙蜜、檸蜜寶、荔枝王、天浪食用純水（蒸餾水）、樂臣可樂以及系列天然果汁等

成立時間：1984年

企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：健力寶（32.6%），飲料（17.2%），橙味汽水，運動飲品，健力寶礦泉水

[錯誤提及：雪碧，紅牛，果汁]

企業(yè)形象描述：一般（10.8%），民族企業(yè)（6.9%），很好（2.3%），創(chuàng)新慢，有口皆碑，經(jīng)營不善，知名品牌，日漸勢弱，多元化發(fā)展，沒落的飲料企業(yè)，

企業(yè)產(chǎn)品評價：味道好（21.8%），一般（17.4%），汽足，動感十足，為運動員提供的飲料，價位適中

企業(yè)相關(guān)識別：李寧版廣告（13%）

企業(yè)個性感受：有活力（13.1%），沉穩(wěn)的（8.7%），快樂，強健，慘淡，健美

自 由 聯(lián) 想： 運動（17.3%），李寧（10.9%），運動員，運動飲料，運動會，足球，奧運會，碳酸飲料，啤酒，中國人自己的飲料，舉重運動員，廣東三水，解渴

獲 知 渠 道：廣告（67.8%），自己飲用（57.6%），商場超市見過（40.7%），促銷活動（5.7%），親朋介紹（7.0%）

小結(jié)：

作為“民族飲料第一企業(yè)”，健力寶是第一個生產(chǎn)運動型飲料的企業(yè)，健力寶的成長和輝煌與體育產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，提起健力寶人們自然而然地想到了運動。在自由聯(lián)想部分，提及率很高的是運動，李寧，運動員，運動飲料，運動會，足球，奧運會，這些與運動相關(guān)的詞匯，這與健力寶集團(tuán)一貫的宣傳主題和公關(guān)活動是相吻合的。健力寶的廣告家喻戶曉，人們印象最深的就是奧運冠軍李寧，其實這些都是健力寶最寶貴的資源。

可惜的是，在經(jīng)歷了一系列的輝煌以后，健力寶的后勁不足，近幾年開始滑坡，廣告及公關(guān)活動都明顯下降，給人以落伍的感覺。在反映在企業(yè)形象描述部分，相當(dāng)比例的消費者提到了“經(jīng)營不善”“日減弱勢”“沒落的飲料企業(yè)”。最近，健力寶集團(tuán)的股權(quán)發(fā)生大的變動，這對于健力寶擺脫舊有體制限制是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，我們期待著健力寶的再次崛起。

10、企業(yè)名稱：露露集團(tuán)

下屬飲料產(chǎn)品：露露杏仁露、露露水、露露米奧渴、露露王、綠寶露

成立時間：1950年

企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：杏仁露（39.1%），露露（19.6%）

[錯誤提及：椰汁（8.7%），奶粉，匯源]

企業(yè)形象描述：一般（10.9%），信譽好，不大，健康，家喻戶曉，產(chǎn)品過硬，冒牌貨很多

企業(yè)產(chǎn)品評價：好（26.3%），一般（10.9%），杏仁的味道，有利于健康，口感純正，味濃，適合大眾口味，味香，老年人喜歡，沁人心脾，口味獨特，潤，可以美容，產(chǎn)品銷量大，女孩酒席首選，單一，系列產(chǎn)品有待開發(fā)

企業(yè)相關(guān)識別：露露一到，眾口不再難調(diào)（13%）；冬天喝熱露露（6.8%）；露露；藍(lán)白的包裝；家庭飲用，冰凍更好；保健美容；熱飲更好喝；一天一瓶，促進(jìn)健康；拿來就喝；每天一罐露露，等于美容一次；承德露露

企業(yè)個性感受：快樂（6.5%），大眾（4.4%），營養(yǎng)的（4.4%），健康，普及，冷靜的，溫馨，濃烈的，不起眼的，美麗的，逐漸發(fā)展，家的感覺，自然的，可愛，甜甜的，平靜的

自 由 聯(lián) 想： 承德（8.7%），露露（6.6%），白色（6.5%），杏仁（6.5%），美容，罐子，營養(yǎng)，皮膚很好的少女，椰島，養(yǎng)肺，老年人，解渴，核桃汁，餐館，健康，奶味，牛奶

獲 知 渠 道：廣告（65.7%），自己飲用（55.4%），商場超市見過（42.8%），促銷活動（8.5%），親朋介紹（4.1%）

小結(jié)：

露露的產(chǎn)品給人的感覺偏向女性化，使人聯(lián)想到“皮膚很好的少女”“魅力”“可愛”“甜甜的”“平靜的”，仿佛一位柔美的少女，在產(chǎn)品評價部分還有人認(rèn)為露露是女孩的酒席首選飲料，可見“露露”深得女性喜愛，它的廣告也迎合了女孩子愛美，追求健康的心理。

在露露產(chǎn)品形象鮮明的同時，又由消費者提出“產(chǎn)品單一”“系列產(chǎn)品有待開發(fā)”的觀點，如何在產(chǎn)品多元化的情況下，保持住產(chǎn)品及企業(yè)的個性，正是露露下一步該思考的問題。

連鎖企業(yè)調(diào)研表

LENSO.CN

（secret）

工具名 連鎖企業(yè)調(diào)研表

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1.企業(yè)基本情況：

名稱：

法人代表：

電話： 傳真： 總部地址：

聯(lián)系人： 郵政編碼：

2.所屬行業(yè)：

□超市 □便利店 □百貨店 □正餐 □快餐

□美容美發(fā) □教育培訓(xùn) □鐘表眼鏡 □彩擴(kuò) □家居裝修

□汽車及配件 □汽車租賃 □汽車美容 □體育休閑用品 □服裝服飾

□電器銷售 □房地產(chǎn)中介 □旅館 □保健品銷售 □藥店

□商業(yè)清洗 □咨詢服務(wù) □飲品 □家政服務(wù) □洗衣

□皮具養(yǎng)護(hù) □書店 □計算機(jī)軟、棚祥缺硬件銷售 □其他

3.注冊資本 元。

4.企業(yè)注冊時間： 年 月 日。

5.目前擁有直營店 家，特許加盟店 家，區(qū)域特許機(jī)構(gòu)或分公司 家。

6.第一家直營店開業(yè)時間： 年 月 日。

7.第一家特許加盟店開業(yè)時間： 年 月 日。

8.第一家區(qū)域特許機(jī)構(gòu)或分公司成立時間： 年 月 日。

工具名 連鎖企業(yè)調(diào)研表

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9.連鎖店在本市有 家，本省有 家，外省有 家，國外有 家。

10.特許總部共注冊 枚商標(biāo)，第一個商標(biāo)于 年注冊。

11.商標(biāo)注冊范圍涵蓋 類 項。

12.產(chǎn)品類商標(biāo) 枚，服務(wù)類商標(biāo) 枚。

13.是否在國外注冊商標(biāo)?

□是 □否

14.企業(yè)是否擁有自己的發(fā)明專利？

□是，共獲得 項 □否

15.企業(yè)的專利技術(shù)是通過什么途徑取得？

□企業(yè)研發(fā) □外部受讓

16.貴公司是否開發(fā)如下管理手冊?（□處打“√”做選擇）

□總部營運管理手冊 □特許加盟管理手冊 □加盟招募手冊 □企業(yè)文化手冊

□店鋪營建手冊 □店鋪營運手冊 □營運流程手冊 □CI管理手冊

□營運督導(dǎo)手冊 □培訓(xùn)管理手冊 □產(chǎn)品指導(dǎo)手冊 □服務(wù)管理手冊

注：以上管理手冊以連鎖企業(yè)自身體系架構(gòu)而定，手冊編寫可分冊，亦可合并。本體系只7作調(diào)研列項使用，不作企業(yè)制作手冊依據(jù)。

17.總部是否與受許人簽訂特許經(jīng)營許可合同？

□是 □否

工具名 連鎖企業(yè)調(diào)研表

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18.是否與受許人簽訂商標(biāo)使用許可合同?

□是 □否

19.企業(yè)與加盟者簽訂特許經(jīng)營合同的期限是否統(tǒng)宴野一？

□是，一般為 年 □否

20.企業(yè)是否建立有一套標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)體系？

□是 □尚不完善，正在建設(shè) □否，急需建設(shè) □不需要

21.企業(yè)的培訓(xùn)資源是通過什么渠道開發(fā)并使用的？

□聘用講師 □培訓(xùn)外包 □不具備培訓(xùn)能力

22.總部是否對各分店員工的培訓(xùn)進(jìn)行統(tǒng)一管理？

□是，總部統(tǒng)一化培訓(xùn) □是，總部進(jìn)行區(qū)域授權(quán) □否，培訓(xùn)權(quán)下放

23.企業(yè)的培訓(xùn)職能隸屬于那個部門？

□人事行政部 □督導(dǎo)部 □鏈辯下屬培訓(xùn)機(jī)構(gòu) □不確定

24.總部是否對加盟者進(jìn)行開業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)時間為多長？

□否，不進(jìn)行培訓(xùn) □是，1-15天 □是，30天 □是，一個月以上

25.企業(yè)是否對各分部下屬員工開展職業(yè)化進(jìn)階培訓(xùn)？

□是，很規(guī)范 □是，存有不足 □否，不與考慮

26.總部是否存有員工的培訓(xùn)檔案?

□是，很完整 □是，不完整 □否，無檔案

工具名 連鎖企業(yè)調(diào)研表

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27.總部對直營/加盟店是否開展?fàn)I業(yè)督導(dǎo)工作?

□是 □否

28.總部是否有專職的營業(yè)督導(dǎo)團(tuán)隊或部門?

□是 □否

29.總部定位督導(dǎo)的主要職能是什么?

□營業(yè)協(xié)調(diào)與監(jiān)督 □總部指令下達(dá)與營業(yè)監(jiān)管

□分部/店營業(yè)協(xié)助 □培訓(xùn)管理 □其他

30.總部開展?fàn)I業(yè)督導(dǎo)的實現(xiàn)如何?

□效果極好 □效果一般 □效果較差 □無效果

31.總部是否具有督導(dǎo)管理體系?

□是，已建立 □是，不完善 □否

32.總部是否有各店鋪的完成營業(yè)報表？

□是，完整 □是，不完整 □否，無數(shù)據(jù)

33.總部是否具有單品管理方案？

□是，明確 □是，不明確 □否，暫無

34.總部是否有如下促銷管理計劃?

□年度促銷計劃 □季度促銷計劃 □月度促銷計劃

□節(jié)慶促銷計劃 □開業(yè)促銷計劃 □營業(yè)促銷計劃

工具名 連鎖企業(yè)調(diào)研表

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35.總部是否有如下促銷操作指導(dǎo)方案?

□整體促銷 □區(qū)域聯(lián)動 □單體促銷 □外部聯(lián)合

36.總部如何對各分部/加盟店進(jìn)行行銷管理?

□集權(quán)式統(tǒng)一管理 □分權(quán)式合理授權(quán) □無具體管理形式

37.總部對各分部/加盟店進(jìn)行什么形式營業(yè)推廣?

□助銷/促銷 □廣告投放 □會員推廣 □團(tuán)購支持 □其他

38.特許總部如何運用本連鎖機(jī)構(gòu)的采購權(quán)?

□總部集中采購 □區(qū)域化采購 □單體自主采購 □部分產(chǎn)品單體自主采購

39.企業(yè)產(chǎn)品組合的原則是什么?

□毛利基數(shù) □銷售額指標(biāo) □利潤指標(biāo) □其他

40.特許總部是否實現(xiàn)產(chǎn)品配送?

□總部DC統(tǒng)一配送 □區(qū)域化DC配送 □廠商直送 □其他

41.本連鎖企業(yè)產(chǎn)品配送的效率如何?

□高效 □一般 □較低

42.本連鎖企業(yè)產(chǎn)品配送中是否出現(xiàn)人為性損耗或誤投現(xiàn)象?

□是，較嚴(yán)重 □是，偶爾出現(xiàn) □否，未出現(xiàn)

43.各分部/加盟店是否經(jīng)常出現(xiàn)商品脫銷現(xiàn)象，表現(xiàn)是否嚴(yán)重？

□是，較嚴(yán)重 □是，偶爾出現(xiàn) □否，從未出現(xiàn)

工具名 連鎖企業(yè)調(diào)研表

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44.各分部/加盟店是否經(jīng)常出現(xiàn)商品滯銷現(xiàn)象，表現(xiàn)是否嚴(yán)重？

□是，較嚴(yán)重 □是，偶爾出現(xiàn) □否，從未出現(xiàn)

45.本連鎖體系內(nèi)是否存有竄貨現(xiàn)象，表現(xiàn)是否嚴(yán)重？

□是，較嚴(yán)重 □是，偶爾出現(xiàn) □否，從未出現(xiàn)

46.本連鎖是否承諾退換貨，退換貨現(xiàn)象是否嚴(yán)重？

□是，較嚴(yán)重 □是，偶爾出現(xiàn) □否，從未出現(xiàn)

47.本連鎖企業(yè)是否對店鋪銷售是否進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)管理？

□是，已聯(lián)網(wǎng) □是，尚在建設(shè) □否，暫不考慮

48.本連鎖企業(yè)是否對各分部/加盟店進(jìn)行不定期抽查盤點？

□是 □否

49.本連鎖企業(yè)如何對所售商品的價格進(jìn)行管理？

□統(tǒng)一定價 □指導(dǎo)價格 □自主定價

50.本連鎖體系內(nèi)是否存有價格沖突，現(xiàn)象是否嚴(yán)重？

□是，較嚴(yán)重 □是，表現(xiàn)不明顯 □否

51.特許總部是否施行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)范？

□是 □否，不夠統(tǒng)一 □否，未施行

52.特許總部是否設(shè)立售后服務(wù)部門，具有專職客服人員？

□是 □否，準(zhǔn)備設(shè)立 □否，不做打算

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53.特許總部是否制定客戶投訴管理制度？

□是 □否，尚未制定 □否，不做打算

54.特許總部對客戶投訴受理效率如何？

□極高 □一般 □較慢 □不作受理

55.特許總部對加盟店的客戶投訴現(xiàn)象如何處理？

□全權(quán)負(fù)責(zé) □協(xié)調(diào)性解決 □不予過問

56.消費者對總部的投訴處理結(jié)果通常是否滿意？

□多數(shù)滿意 □多數(shù)不滿意 □極少數(shù)滿意

57.本連鎖企業(yè)的服務(wù)在績效考核參數(shù)中的居什么位置？

□很高 □居中 □很低

58.本連鎖企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否需要再提高？

□是，仍需提高 □否，不需再提高

59.本企業(yè)如何處理與加盟商之間的人事管理權(quán)？

□統(tǒng)一化管理 □指導(dǎo)性管理 □不參與管理

60.本連鎖企業(yè)的是否具有CIS應(yīng)用規(guī)范？

□是，規(guī)范 □是，不夠規(guī)范 □否

61.總部是否對加盟者進(jìn)行CIS使用授權(quán)？

□是，明確 □是，不明確 □無授權(quán)

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62.本連鎖企業(yè)的店鋪形象是否統(tǒng)一？

□是，統(tǒng)一 □是，尚存不足 □不統(tǒng)一

63.本企業(yè)是否編制VI手冊，應(yīng)用是否規(guī)范？

□是，規(guī)范 □是，尚存不足 □否，不規(guī)范

64.本企業(yè)是否推行文化管理，重視自身的文化建設(shè)？

□是，重視 □是，尚存不足 □否，不重視

65.本企業(yè)是否具有明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（長期、短期），戰(zhàn)略定位是否合理（階段性戰(zhàn)略實

現(xiàn)的情況判斷）？

□是，非常合理 □是，基本合理 □是，不合理 □否，無戰(zhàn)略目標(biāo)

66.本企業(yè)是否適時進(jìn)行戰(zhàn)略評估和戰(zhàn)略調(diào)整，受許人是否認(rèn)同企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整后新型政策？

□是，完全認(rèn)同 □是，基本認(rèn)同 □是，不認(rèn)同 □否，無戰(zhàn)略評估與調(diào)整

67.本連鎖企業(yè)是否開展特許經(jīng)營？

□是 □否

68.本連鎖企業(yè)的存有何種特許形式？

□單體特許 □區(qū)域特許 □特許代理 □多級特許

69.本連鎖企業(yè)主要依靠什么方式開展特許招募？

□媒體宣傳（電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)……） □行業(yè)展會

□會議招商 □直復(fù)營銷 □其他

工具名 連鎖企業(yè)調(diào)研表

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70.本連鎖企業(yè)是否有專業(yè)招商部門和招商人員？

□是 □否

71.本連鎖企業(yè)是否有專業(yè)招商人員，口徑是否統(tǒng)一？

□是，統(tǒng)一 □是，存有不足 □否，無專業(yè)人員

72.本連鎖企業(yè)是否制作加盟手冊，使用效果是否明顯？

□是，效果較好 □是，效果一般 □是，效果較差 □否，無此手冊

73.本連鎖企業(yè)是否有專業(yè)招商人員，口徑是否統(tǒng)一？

□是，統(tǒng)一 □是，存有不足 □否，無專業(yè)人員

74.加盟店的基本情況：

平均員工（人/平方米）： ；單店營業(yè)面積(平方米) / /

單位年營業(yè)額(萬元/平方米)：

75.從簽約至加盟店開業(yè)所需的時間為 。

76.開辦一家加盟店需要投資A級： 萬元，B級： 萬元，C級： 萬元。

77.過去三年中特許加盟店的銷售額占總部總銷售額的比例為 ％。

78.店鋪數(shù)量：200 年為 家，200 年為 家，200 年為 家。

79.總部向加盟者收取加盟費A級： 萬元，B級： 萬元，C級： 萬元。

80.總部收取的費用包括(選出所有適用項目)：

□加盟費 □保證金 □特許使用費 □廣告費 □其他

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81.特許使用費提取方式：

□按營業(yè)額收取，提取比例為 ％

□按定額收取，定額為 萬元

□按保底加比例提取 萬元。

82.貴公司開展特許經(jīng)營所遇到的主要問題、難點是什么?需要得到哪些方面的支持?

注：連鎖企業(yè)調(diào)研表的使用說明：

1． 本調(diào)研表為一般性連鎖性企業(yè)調(diào)查工具，并非特定項目的調(diào)研表。

2． 艾文在同企業(yè)簽訂合作意向后提取調(diào)研數(shù)據(jù)，未達(dá)成合作協(xié)議企業(yè)請妥善保管調(diào)研數(shù)據(jù)，以防對您的企業(yè)帶來泄密。

3． 本調(diào)研表可以作為連鎖企業(yè)體系診斷的依據(jù)，也是我方建議咨詢項目的依據(jù)。

4． 4.我方一旦于您達(dá)成合作意向，將針對您的企業(yè)開展專項調(diào)研。