「先勝后戰(zhàn)」戰(zhàn)略的宗旨：不做第一就做唯

路長全老師《先勝后戰(zhàn)·營銷戰(zhàn)略篇》新書發(fā)布；

本文選自《先勝后戰(zhàn)》第二章 第3節(jié)。

一年前，有一個做食用油的企業(yè)跑來找我做咨詢，他說：“路老師啊，我們是河南的一家做食用油的企業(yè)，我們做了將近十多年了，搞不大?！?/p>

我說：“你們做哪一個品類的油?。俊彼f：“我們先做調和油，搞了幾年，才做了一個多億，后來改做花生油，還是沒做大，魯花太厲害?！?/p>

我說：“你首先是戰(zhàn)略定位錯誤！如果你們做一瓶調和油，你很難超過金龍魚，如果你們做一瓶花生油，也很難超過魯花。”他說：“路老師，我們可以采取跟隨策略?。　?/p>

我說：“油脂行業(yè)是品類之爭，每個品類有第一，沒有第二！你必須切割一個品類，如果你想做一瓶山茶油，或者做一瓶菜籽油，我可以來指導你。這兩個品類還沒有第一品牌。”

為什么一定要做第一呢？如果做不了第一，會是什么結果？

如果我問你：世界上最高的山峰是芹虧哪一座？你會脫口而出：是珠穆拉瑪峰！如果我問你：世界上第二高的山峰是哪一座？卻只有極少數(shù)的人可以說出它的名字，是喬戈里峰。

如果問你：世界上跑的最快的中國人是誰？你會脫口而出：是劉翔！如果我問你：世界上跑大裂的第二快的中國人是誰？你可能就說不他的名字，是史冬鵬。

第一和第二相差的不僅僅是記憶度，相差的更大的是價值！

據(jù)《福布斯》雜志統(tǒng)計，劉翔從2003年到2012年的收入高達5.35億，在上榜運動員中僅次于姚明，史冬鵬僅僅比劉翔慢了0.1秒，無論是曝光率還是收入，史冬鵬不及劉翔的十分之一。

為什么要做第一？

第一最容易被記住，如果你非要做第二、第三，你需要花更多的廣告費才能被人記住；第一的收益最大化，同樣的產品，60%的用戶更愿意選擇第一品牌，并且愿意為第一品牌多付一些錢；第一的成本最低，同樣的原材料采購，供應商愿意給予第一品牌更低的價格和剛長的帳期。

所以說，戰(zhàn)略的宗旨就是，要么第一，要么唯一。

第一和唯一是我們長期生存的需要。

下面我給大家分享一個著名白酒品牌的故事。

這個白酒起源于我的故鄉(xiāng)—江蘇宿遷的洋河酒業(yè)，盡管小時候家里很窮，我也能偶爾喝一兩口老洋河酒。提起洋河，大家就會想到藍色經典這個品牌，藍色經典刷新了中國傳統(tǒng)白酒亙古未變的評價標準，用十年的時間再次崛起，從一個面臨虧損的、沒落的老酒廠，再次強大，成為中國白酒銷量第一的白酒企業(yè)。

在競爭激烈、品牌如云的白酒市場，敢于顛覆規(guī)則，重新定義白酒標準，需要操盤手具有超強的膽量和智慧，洋河的董事長張雨柏就是這樣一位企業(yè)家，他帶領洋河成就了中國白酒的藍色傳奇。

洋河曾經是一個沒落的中國老八大名酒， 2002年之前，銷售額也就3000多萬，營收規(guī)模不及一個地方二線品牌。洋河如何重新塑造價值？切割市場？爭奪第一？

賣高度和醬香，賣不過茅臺，國酒茅臺，醬香典范。賣歷史和清香，賣不過汾酒，白酒之源，清香之祖。賣實力和濃香，賣不過五糧液， 泱泱大國，唯我五糧。

按照香型切割市場，洋河作為一個濃香型白酒的江淮系，無法切割出一個第一或者唯一，洋河經過大量的市場調研，發(fā)現(xiàn)消費者喝白酒的痛點是：辛辣和上頭。

那什么樣的白酒是好酒呢？消費者是這樣回答的：“入口綿，下喉柔，不上頭，不易醉，喝后舒服…….”

因此，洋河打破了幾百年來白酒按照香型劃分的傳統(tǒng)，第一次用白酒的口感切割市場，將市場切割為兩半，將傳統(tǒng)白酒統(tǒng)統(tǒng)歸納為辛辣型白酒，將自己定義為綿柔型白酒，給自己一個稱號：中國綿柔白酒領袖品牌。

成功的人都是善于分類，敢于定義的人。如果你總是活在別人制定游戲規(guī)則里，即使你拼盡所有的力氣，你也不可能成為王者。

當然，打出綿柔這張牌，并不僅僅滾首閉是創(chuàng)意一個口號，還必須在產品上真正實現(xiàn)綿柔的價值，如何實現(xiàn)？洋河在秉承千年白酒釀造工藝的基礎上，運用分子生物發(fā)酵技藝，將生命之水化辛辣為綿柔。

洋河，先是切割了一個唯一，用綿柔唯一的概念立足，然后經過持續(xù)的推廣，把曾經的唯一塑造成為了今天的第一，不僅是中國綿柔型白酒的第一，而且成為了中國白酒銷量最大的企業(yè)，市場份額做到了第一。

不做第一，就做唯一。今天的唯一，可能就是明天的唯一。永遠不要試圖做第二、第三。

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使用山茶油有什么禁忌嗎？

沒有，樓主多慮了，山茶油從古代起就有了，《本草綱目》中都沒有發(fā)現(xiàn)茶油跟其它食物有沖突的相關記載。所以可以放心的使用。但是目前市場上的山茶油品質參差不齊，選購時，一定要了解茶油生產廠家的實力，因為，土方法壓榨的茶油色黑，味澀，容養(yǎng)價值不高。大壹品壓榨山茶油使用先進設備、采用國內首創(chuàng)的冷壓榨技術精煉而成的油茶籽，油清亮、味甘，其容養(yǎng)價值跟橄欖油相比，有過之而無不及，故有東方橄欖油之美稱。